Reem
07-28-2023, 09:06 AM
Varias influencers est?n dejando constancia en Instagram de lo mucho que les ha mejorado la densidad del cabello con un complemento nutricional bebible. Mencionan el nombre del producto, ofrecen un c?digo de descuento para que hagas el primer pedido pero, en ning?n momento, te indican que se trate publicidad.
En esa misma red social, puedes encontrarte que en la misma semana tienes varias recomendaciones de creadores de contenido (https://www.epe.es/es/la-vida-contigo/20230728/mundo-influencer-publicidad-encubierta-sobreexposicion-menores-90123290) a las que les encanta el mismo hotel o restaurante, y conoces el minuto a minuto de la subida de fiebre de su hija de un a?o o quién se porta peor de los tres reto?os que tiene otra.
En una clase de un mismo instituto suele haber varios grupos de personas diversas pero que, por edad y por su condici?n de estudiantes, terminan por mantener pr?cticas bastantes similares entre s?. Pues el mundo influencer pasa algo parecido: por muy distintos que sean los perfiles, tienen en com?n esa necesidad de crear una marca personal que logre seguidores para conseguir transacciones publicitarias. La forma de vendernos esa marca y esa publicidad, a tenor de la gente que analiza sus cuentas de Instagram, es sospechosamente similiar y no necesariamente ética. Los seguidores han sido testigos de pr?cticas bastante cuestionales, como la promoci?n de leggins adelgazantes sin evidencia cient?fica alguna, o de gominolas para el cabello que prometen convertirte en Rapunzel sin pasar antes por un dermat?logo.
Una estrategia
"Hay casos en los que el propio influencer dice 'no es publicidad, pero tengo un c?digo de descuento que os dejo aqu?'. Quiz? es cierto que no ha habido retribuci?n econ?mica, pero s? que hay un pago en especie y por supuesto, una conversaci?n con la marca en la que se ha fijado cu?l era el mensaje a comunicar o c?mo hab?a de presentarse el producto. Luego hay otros casos en los que, casualmente, cinco perfiles recomiendan el mismo producto el mismo d?a y en todos los casos se hace pasar por recomendaciones espont?neas", explica la publicista que est? detr?s de la cuenta Hazme una foto as?, desde donde analiza, con humor, la mala praxis de muchas de estos creadores de contenido.
Ver esta publicaci?n en Instagram
(https://www.instagram.com/reel/CZU2gneNCVx/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)Una publicaci?n compartida de Hazme una foto asi? (@hazmeunafotoasi) (https://www.instagram.com/reel/CZU2gneNCVx/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)
El motivo por el que hacen todas estas piruetas, en su opini?n, es una mezcla de varios factores. Por un lado, est? la penalizaci?n que hace Instagram a los contenidos comerciales, que les resta visibilidad. "Hay marcas que abiertamente piden que no lo incluyas o que lo ocultes para que quede lo m?s org?nico posible", afirma. Por otro, ocurre que "muchos de ellos son conscientes de que el volumen de inserciones publicitarias en sus perfiles es demasiado elevado y buscan 'compensar' simulando que de cada cinco anuncios, un par se trata de recomendaciones desinteresadas". Todo sea por su imagen.
Pr?cticas extendidas
El caso es que en 2021 entr? en vigor el 'C?digo sobre el uso de influencers en la publicidad', definido por la Asociaci?n Espa?ola de Anunciantes (AEA) y Autocontrol, que recomienda usar indicaciones genéricas claras en las publicaciones, como “publicidad”, “publi”, “en colaboraci?n con” o “patrocinado por”. De forma alternativa, también daban la opci?n de hacer alguna indicaci?n descriptiva seg?n la colaboraci?n (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.).
Fue una f?rmula r?pida, suscrita por el Gobierno, para conseguir que las marcas se comprometieran a incluir una cl?usula que llevara a los creadores de contenido a avisar de que estaban haciendo publicidad de cualquiera de estas formas.
A?o y medio después, investigadores de la Universidad del Pa?s Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea llevaron a cabo un trabajo sobre la identificaci?n de publicidad y estrategias para la creaci?n de contenidos de instagramers en espa?ol. Para ello analizaron 4.500 publicaciones de 45 influencers en Instagram en espa?ol con m?s de 100.000 seguidores. Entre ellas estaban Aida Domenech (@dulceida), Roc?o Osorno (@rocio0sorno), Marta Pombo (@mpombor), Grace Villareal (@gracyvillarreal) o Carlos Rios (@carlosriosq).
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(https://www.instagram.com/reel/CY4d0P4NhEF/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)Una publicaci?n compartida de Hazme una foto asi? (@hazmeunafotoasi) (https://www.instagram.com/reel/CY4d0P4NhEF/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)
De esta forma, comprobaron que hasta cuatro de cada cinco (80,5%) de las publicaciones en las que aparec?an marcas comerciales no se relacionaban de manera inequ?voca con un intercambio comercial remunerado, a pesar de que "la Ley General de Publicidad en vigor en Espa?a establece que el contenido editorial y el contenido pagado deben diferenciarse claramente". Y eso que las marcas aparec?an en dos de cada tres publicaciones analizadas.
"Aunque no podemos saber cu?l es el porcentaje real de transacciones publicitarias –ni tampoco las condiciones econ?micas en las que se han producido–, s? sabemos que las cuentas de Instagram de marcas comerciales son enlazadas en un 63,7% de los casos dentro del texto y en un 73,8% en el contenido (imagen, cadena o v?deo), un requisitoque se suele imponer con frecuencia en los acuerdos publicitarios con influencers", recalcaban.
Influencers en el punto de mira
Unos d?as después de la publicaci?n de esa investigaci?n se aprob? la nueva Ley de Comunicaci?n Audiovisual (https://www.epe.es/es/television/20220708/nueva-ley-audiovisual-entra-vigor-14037010). La norma se preocup? de trasladar muchas de las obligaciones propias del sistema audivisual, y que se suele aplicar a la televisi?n o a las radios, a los influencers. O usuarios de especial relevancia, como se les llama aqu?.
Era la primera vez que una ley los pon?a directamente en el punto de mira, como viene dispuesto en las directivas europeas. "Si hay una influencer de este tipo, sobre todo si tiene mucha relevancia y es muy seguido y replicado, se les debe aplicar las normas de esta ley. El texto diferencia entre lo que es publicidad y lo que no, te exige explicar cu?ndo est?s en una promoci?n y evita toda la publicidad encubierta o el culto al cuerpo", explica Santiago Rodr?guez-Baj?n, asociado de Cremades & Calvo-Sotelo. También se?ala qué es ser un influencer de acuerdo a los cinco requisitos que hab?an acordado la CNMC junto con los organismos independientes del resto de los estados miembros de la Uni?n Europea.
Hasta aqu? todo bien. El problema es que, tal y como explica el abogado, no se puede aplicar todav?a: "Hay una disposici?n final de la ley que dice que las obligaciones del art?culo 94 (el que regula esto) no podr?n aplicarse hasta que no se desarrolle el reglamento".
Armonizaci?n europea
Y, para eso, a?n falta algo de tiempo. Cristina Morales Puerta, subdirectora general de Ordenaci?n de los Servicios de Comunicaci?n Audiovisual en el Ministerio de Asuntos Econ?micos y Transformaci?n Digital, explica a El Peri?dico de Espa?a, de Prensa Ibérica, que ahora mismo trabajan para "acordar a nivel europeo una serie de criterios que permitan decidir de manera armonizada cu?ndo un influencer debe entrar dentro del ?mbito de aplicaci?n de la norma para, posteriormente, recogerlo en la correspondiente normativa".
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(https://www.instagram.com/p/CuATrLXL4UT/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)Una publicaci?n compartida de Rebel Elena? (@rebel_elena) (https://www.instagram.com/p/CuATrLXL4UT/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)
Francia es el ?nico pa?s que se ha salido un poco de ese camino y ya ha aprobado su propia Ley de Influencers. "Va mucho m?s all? de lo que nosotros hemos recogido en el art?culo 94 [de la Ley General de Comunicaci?n Audiovisual]", afirma Morales. Con ella en vigor, los creadores de contenido franceses no pueden promocionar productos que puedan ser consumidos o contener, aunque sea parcialmente, nicotina. Tampoco tienen derecho de emitir prescripciones terapéuticas, ni pueden promocionar consejos sobre medicina estética. De llevar a cabo pr?cticas comerciales enga?osas la multa puede ascender hasta los 300.000 euros.
Sin sanciones
Pero en Espa?a, hasta que esté aprobada, no se puede sancionar. A falta de esta regulaci?n espec?fica, el Ministerio de Consumo ya puso en marcha una investigaci?n en las principales plataformas de redes sociales para identificar posibles casos de publicidad encubierta. En total, detectaron un promedio de incumplimiento de la obligaci?n de identificar las publicaciones con contenido publicitario del 77,75%. La soluci?n, por el momento, ha sido ponerse en contacto "con los perfiles p?blicos potencialmente infractores" a los que se les inst? "a cesar en su comportamiento", facilit?ndoles el 'C?digo de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad'. Eso s?, sin perjuicio, dicen, de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores, que también podr?a hacerse con la Ley de Consumidores y Usuarios en la mano.
El 'Sharenting'
Otra cuesti?n que también podr?a el futuro real decreto es el tema de la sobreexposici?n de los ni?os. Ahora, numerosas cuentas de influencers (o instamamis) sacan d?a s? y d?a también im?genes de sus hijos e hijas y, lo que podr?a ser m?s peligroso, informaci?n sobre ellos. Nos enteramos de c?mo va su adaptaci?n a la escuela, qué tipo de alergias e intolerancias tienen, c?mo evoluciona su estado de salud si se ponen enfermos o los motivos que les llevan a rabietas.
Sobre la sobreexposici?n de menores en redes:
El problema no es subir una foto en la que se le vea la cara a tu hijo.
? El problema es subir momentos de su vida ?ntima, como el momento del ba?o, cuando tiene una rabieta o cuando est? frustrado.
— Isabel D?az ?? ? (@Isabeldiazc92) August 7, 2022 (https://twitter.com/Isabeldiazc92/status/1556312045930389507?ref_src=twsrc%5Etfw)
Hoy por hoy, la Ley Org?nica de Protecci?n Jur?dica del Menor recoge en su art?culo 14 que “se considera una intromisi?n ileg?tima el derecho al honor a la intimidad personal y familiar a la propia imagen del menor, cualquier utilizaci?n de su imagen o su nombre en los medios de comunicaci?n que pueda implicar un menoscabo de su honra o reputaci?n, o que sea contraria a sus intereses incluso si consta el consentimiento del menor o de sus representantes legales”. En manos del peque?o est?, en un futuro, pedir que se borren unos datos que ya llevar?an a?os en circulaci?n y vistos por miles y miles de seguidores.
أكثر... (https://www.sport.es/es/noticias/sociedad/mundo-influencer-sigue-habiendo-publicidad-90417663)
En esa misma red social, puedes encontrarte que en la misma semana tienes varias recomendaciones de creadores de contenido (https://www.epe.es/es/la-vida-contigo/20230728/mundo-influencer-publicidad-encubierta-sobreexposicion-menores-90123290) a las que les encanta el mismo hotel o restaurante, y conoces el minuto a minuto de la subida de fiebre de su hija de un a?o o quién se porta peor de los tres reto?os que tiene otra.
En una clase de un mismo instituto suele haber varios grupos de personas diversas pero que, por edad y por su condici?n de estudiantes, terminan por mantener pr?cticas bastantes similares entre s?. Pues el mundo influencer pasa algo parecido: por muy distintos que sean los perfiles, tienen en com?n esa necesidad de crear una marca personal que logre seguidores para conseguir transacciones publicitarias. La forma de vendernos esa marca y esa publicidad, a tenor de la gente que analiza sus cuentas de Instagram, es sospechosamente similiar y no necesariamente ética. Los seguidores han sido testigos de pr?cticas bastante cuestionales, como la promoci?n de leggins adelgazantes sin evidencia cient?fica alguna, o de gominolas para el cabello que prometen convertirte en Rapunzel sin pasar antes por un dermat?logo.
Una estrategia
"Hay casos en los que el propio influencer dice 'no es publicidad, pero tengo un c?digo de descuento que os dejo aqu?'. Quiz? es cierto que no ha habido retribuci?n econ?mica, pero s? que hay un pago en especie y por supuesto, una conversaci?n con la marca en la que se ha fijado cu?l era el mensaje a comunicar o c?mo hab?a de presentarse el producto. Luego hay otros casos en los que, casualmente, cinco perfiles recomiendan el mismo producto el mismo d?a y en todos los casos se hace pasar por recomendaciones espont?neas", explica la publicista que est? detr?s de la cuenta Hazme una foto as?, desde donde analiza, con humor, la mala praxis de muchas de estos creadores de contenido.
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(https://www.instagram.com/reel/CZU2gneNCVx/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)Una publicaci?n compartida de Hazme una foto asi? (@hazmeunafotoasi) (https://www.instagram.com/reel/CZU2gneNCVx/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)
El motivo por el que hacen todas estas piruetas, en su opini?n, es una mezcla de varios factores. Por un lado, est? la penalizaci?n que hace Instagram a los contenidos comerciales, que les resta visibilidad. "Hay marcas que abiertamente piden que no lo incluyas o que lo ocultes para que quede lo m?s org?nico posible", afirma. Por otro, ocurre que "muchos de ellos son conscientes de que el volumen de inserciones publicitarias en sus perfiles es demasiado elevado y buscan 'compensar' simulando que de cada cinco anuncios, un par se trata de recomendaciones desinteresadas". Todo sea por su imagen.
Pr?cticas extendidas
El caso es que en 2021 entr? en vigor el 'C?digo sobre el uso de influencers en la publicidad', definido por la Asociaci?n Espa?ola de Anunciantes (AEA) y Autocontrol, que recomienda usar indicaciones genéricas claras en las publicaciones, como “publicidad”, “publi”, “en colaboraci?n con” o “patrocinado por”. De forma alternativa, también daban la opci?n de hacer alguna indicaci?n descriptiva seg?n la colaboraci?n (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.).
Fue una f?rmula r?pida, suscrita por el Gobierno, para conseguir que las marcas se comprometieran a incluir una cl?usula que llevara a los creadores de contenido a avisar de que estaban haciendo publicidad de cualquiera de estas formas.
A?o y medio después, investigadores de la Universidad del Pa?s Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea llevaron a cabo un trabajo sobre la identificaci?n de publicidad y estrategias para la creaci?n de contenidos de instagramers en espa?ol. Para ello analizaron 4.500 publicaciones de 45 influencers en Instagram en espa?ol con m?s de 100.000 seguidores. Entre ellas estaban Aida Domenech (@dulceida), Roc?o Osorno (@rocio0sorno), Marta Pombo (@mpombor), Grace Villareal (@gracyvillarreal) o Carlos Rios (@carlosriosq).
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(https://www.instagram.com/reel/CY4d0P4NhEF/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)Una publicaci?n compartida de Hazme una foto asi? (@hazmeunafotoasi) (https://www.instagram.com/reel/CY4d0P4NhEF/?utm_source=ig_embed&utm_campaign=loading)
De esta forma, comprobaron que hasta cuatro de cada cinco (80,5%) de las publicaciones en las que aparec?an marcas comerciales no se relacionaban de manera inequ?voca con un intercambio comercial remunerado, a pesar de que "la Ley General de Publicidad en vigor en Espa?a establece que el contenido editorial y el contenido pagado deben diferenciarse claramente". Y eso que las marcas aparec?an en dos de cada tres publicaciones analizadas.
"Aunque no podemos saber cu?l es el porcentaje real de transacciones publicitarias –ni tampoco las condiciones econ?micas en las que se han producido–, s? sabemos que las cuentas de Instagram de marcas comerciales son enlazadas en un 63,7% de los casos dentro del texto y en un 73,8% en el contenido (imagen, cadena o v?deo), un requisitoque se suele imponer con frecuencia en los acuerdos publicitarios con influencers", recalcaban.
Influencers en el punto de mira
Unos d?as después de la publicaci?n de esa investigaci?n se aprob? la nueva Ley de Comunicaci?n Audiovisual (https://www.epe.es/es/television/20220708/nueva-ley-audiovisual-entra-vigor-14037010). La norma se preocup? de trasladar muchas de las obligaciones propias del sistema audivisual, y que se suele aplicar a la televisi?n o a las radios, a los influencers. O usuarios de especial relevancia, como se les llama aqu?.
Era la primera vez que una ley los pon?a directamente en el punto de mira, como viene dispuesto en las directivas europeas. "Si hay una influencer de este tipo, sobre todo si tiene mucha relevancia y es muy seguido y replicado, se les debe aplicar las normas de esta ley. El texto diferencia entre lo que es publicidad y lo que no, te exige explicar cu?ndo est?s en una promoci?n y evita toda la publicidad encubierta o el culto al cuerpo", explica Santiago Rodr?guez-Baj?n, asociado de Cremades & Calvo-Sotelo. También se?ala qué es ser un influencer de acuerdo a los cinco requisitos que hab?an acordado la CNMC junto con los organismos independientes del resto de los estados miembros de la Uni?n Europea.
Hasta aqu? todo bien. El problema es que, tal y como explica el abogado, no se puede aplicar todav?a: "Hay una disposici?n final de la ley que dice que las obligaciones del art?culo 94 (el que regula esto) no podr?n aplicarse hasta que no se desarrolle el reglamento".
Armonizaci?n europea
Y, para eso, a?n falta algo de tiempo. Cristina Morales Puerta, subdirectora general de Ordenaci?n de los Servicios de Comunicaci?n Audiovisual en el Ministerio de Asuntos Econ?micos y Transformaci?n Digital, explica a El Peri?dico de Espa?a, de Prensa Ibérica, que ahora mismo trabajan para "acordar a nivel europeo una serie de criterios que permitan decidir de manera armonizada cu?ndo un influencer debe entrar dentro del ?mbito de aplicaci?n de la norma para, posteriormente, recogerlo en la correspondiente normativa".
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Francia es el ?nico pa?s que se ha salido un poco de ese camino y ya ha aprobado su propia Ley de Influencers. "Va mucho m?s all? de lo que nosotros hemos recogido en el art?culo 94 [de la Ley General de Comunicaci?n Audiovisual]", afirma Morales. Con ella en vigor, los creadores de contenido franceses no pueden promocionar productos que puedan ser consumidos o contener, aunque sea parcialmente, nicotina. Tampoco tienen derecho de emitir prescripciones terapéuticas, ni pueden promocionar consejos sobre medicina estética. De llevar a cabo pr?cticas comerciales enga?osas la multa puede ascender hasta los 300.000 euros.
Sin sanciones
Pero en Espa?a, hasta que esté aprobada, no se puede sancionar. A falta de esta regulaci?n espec?fica, el Ministerio de Consumo ya puso en marcha una investigaci?n en las principales plataformas de redes sociales para identificar posibles casos de publicidad encubierta. En total, detectaron un promedio de incumplimiento de la obligaci?n de identificar las publicaciones con contenido publicitario del 77,75%. La soluci?n, por el momento, ha sido ponerse en contacto "con los perfiles p?blicos potencialmente infractores" a los que se les inst? "a cesar en su comportamiento", facilit?ndoles el 'C?digo de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad'. Eso s?, sin perjuicio, dicen, de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores, que también podr?a hacerse con la Ley de Consumidores y Usuarios en la mano.
El 'Sharenting'
Otra cuesti?n que también podr?a el futuro real decreto es el tema de la sobreexposici?n de los ni?os. Ahora, numerosas cuentas de influencers (o instamamis) sacan d?a s? y d?a también im?genes de sus hijos e hijas y, lo que podr?a ser m?s peligroso, informaci?n sobre ellos. Nos enteramos de c?mo va su adaptaci?n a la escuela, qué tipo de alergias e intolerancias tienen, c?mo evoluciona su estado de salud si se ponen enfermos o los motivos que les llevan a rabietas.
Sobre la sobreexposici?n de menores en redes:
El problema no es subir una foto en la que se le vea la cara a tu hijo.
? El problema es subir momentos de su vida ?ntima, como el momento del ba?o, cuando tiene una rabieta o cuando est? frustrado.
— Isabel D?az ?? ? (@Isabeldiazc92) August 7, 2022 (https://twitter.com/Isabeldiazc92/status/1556312045930389507?ref_src=twsrc%5Etfw)
Hoy por hoy, la Ley Org?nica de Protecci?n Jur?dica del Menor recoge en su art?culo 14 que “se considera una intromisi?n ileg?tima el derecho al honor a la intimidad personal y familiar a la propia imagen del menor, cualquier utilizaci?n de su imagen o su nombre en los medios de comunicaci?n que pueda implicar un menoscabo de su honra o reputaci?n, o que sea contraria a sus intereses incluso si consta el consentimiento del menor o de sus representantes legales”. En manos del peque?o est?, en un futuro, pedir que se borren unos datos que ya llevar?an a?os en circulaci?n y vistos por miles y miles de seguidores.
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