Innovar es clave para diferenciarse de la competencia. Pero innovar implicar inversiones y c?lculos precisos para aventurar los riesgos empresariales que se asumen. César Valencoso, experto en estudios de mercado de la firma Kantar, ha publicado un libro que desentra?a y cuantifica las ventajas de las firmas innovadoras frente al resto. La conclusi?n es llamativa: Las marcas de gran consumo que innovan exitosamente crecen seis veces m?s que las que no innovan.

Seg?n 'Dec?logo de la innovaci?n exitosa', de Valencoso, no caben dudas. El estudio est? fundamentado en el an?lisis de casos, en concreto de 600 innovaciones reales lanzadas al mercado en la ?ltima década. Pero no es innovaci?n un gran envase o un bautizo llamativo. Este experto define las caracter?sticas de las innovaciones exitosas, que deben ser novedosas, focalizadas, bien distribuidas en el mercado y que aportan valores diferenciales claros a los consumidores. El asunto se complica y evidencia que la innovaci?n es todo menos f?cil.

Seg?n las conclusiones del libro, solo el 20% de los lanzamientos se pueden considerar exitosos, lo que hace que cada vez sean menos y que triunfe la prudencia empresarial m?s que la competencia sorpresa. Para Valencoso, esa tasa de escaso éxito tan alta arrastra a las marcas hacia un c?rculo pernicioso de nefastas consecuencias. La polarizaci?n entre las marcas innovadoras y el resto tiende a agrandarse. Las primeras logran precios medios de sus productos un 8,2% m?s altos y una mayor penetraci?n promedio de los mismos.

Tres meses para determinar el éxito

Pero Valencoso advierte de que no vale la pena empecinarse en una innovaci?n aunque atraiga todas las confianzas de sus creadores. Seg?n sus datos, en solo tres meses es posible determinar en el 80% de los casos si la innovaci?n tendr? o no éxito. El objetivo debe ser siempre la rentabilidad y la viabilidad econ?mica de las innovaciones. "Las marcas olvidan que el fin de un plan estratégico no puede ser innovar per se, sino que ésta es simplemente una herramienta para conseguir los objetivos que se hayan establecido. Una herramienta muy poderosa pero muy compleja y cara también. Por eso la innovaci?n exitosa debe ser eficiente, lo que se traduce en en hacer pocos intentos pero bien pensados, bien planificados y bien apoyados desde el inicio", opina Valencoso.

Valencoso invita a las marcas a esforzarse en la innovaci?n y sugiere un total de ocho reglas de oro para lograr el éxito. Esas recomendaciones se pueden aplicar no solo a productos de gran consumo, probablemente a cualquier ?mbito empresarial que se desarrolla en competencia y en el que la diferenciaci?n sea clave para la supervivencia o el crecimiento.

Estas son las ocho reclas de oro:

1.Que aporte algo nuevo. La novedad es el principal requisito de la innovaci?n. Se requiere de un producto genuino que aporte soluci?n a un problema.

2.Que esté focalizada. Las mejores innovaciones son las que son compradas por todos los p?blicos, pero que se construyen con un mensaje claro a un grupo de consumidores o a un beneficio concreto. Ejemplos como la leche sin lactosa o las bebidas vegetales dan fe de ello.

3.Que se encuentre. Es fundamental que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. De hecho, existe una correlaci?n directa entre el porcentaje de distribuci?n del producto innovador y sus probabilidades de éxito, siendo claramente altas a partir de un porcentaje de distribuci?n del 60%. La dificultad de esta premisa es que precisamente los primeros momentos de un nuevo producto son los m?s complicados para conseguir que la distribuci?n les conceda ese hueco tan preciado en el lineal.

4.Que se vea. No sirve de nada todo el esfuerzo de lanzamiento si el consumidor no llega a ver nuestra innovaci?n en los lineales. El uso del pack y de los elementos de comunicaci?n en tienda antes de lanzar campa?as m?s masivas es clave.

5.Que sea sincrética. Las innovaciones m?s exitosas combinan palancas diferentes de crecimiento, como ser saludables y sabrosas o pr?cticas y saludables, por ejemplo.

6.Que esté apoyada. Para que las innovaciones entren en los hogares se requiere inversi?n para apoyar al producto desde el inicio a través de publicidad o promoci?n.

7.Que sea incremental. No es suficiente con generar ventas, sino que éstas deben ser incrementales a las ventas de la marca madre. De otra manera, existe el peligro de canibalizaci?n y que, por tanto, el resultado final no sea rentable.

8.Que revalorice la oferta. La innovaci?n conlleva un grado de inversi?n alto y la ?nica forma de rentabilizarla es con un precio m?s alto que el de los productos ya asentados. Eso s?, los consumidores solo estar?n dispuestos a pagar ese plus si la novedad es real y les aporta un valor a?adido.



أكثر...